.png){kind=small}
O serviço de vídeo online da Alphabet, controladora do YouTube e do Google, cresceu de um passatempo infantil para um dos maiores vendedores de publicidade digital do mundo. Agora está prestes a ultrapassar o mercado de anúncios de TV - se conseguir manter o controle do universo selvagem de conteúdo que criou.
Por décadas, o Super Bowl (campeonato de futebol americano) tem sido o foco do mundo da publicidade. Trata-se do maior palco, das maiores marcas, do maior público e, para o canal que o hospeda, do maior prêmio. Em fevereiro, 96,4 milhões de pessoas assistiram ao grande jogo e aos anúncios que o acompanhavam.
Analistas que acompanham a indústria de criadores dizem que, ao todo, os principais canais do YouTube estão ganhando de US$ 30 milhões a US$ 50 milhões por ano. Isso os coloca na ponta da pirâmide de cerca de 2 milhões de criadores que participam do programa de publicidade do YouTube e normalmente recebem um corte de 55% da receita de publicidade que geram.
É uma época de boom para o YouTube e seus criadores. O serviço de propriedade do Google, comprado por apenas US$ 1,65 bilhão em 2005, registrou receita publicitária de US$ 20 bilhões no ano passado (além do que os analistas dizem ser bilhões de dólares a mais de assinaturas de produtos como o YouTube Premium, cujos detalhes financeiros a empresa não divulga).
Em contexto: se o YouTube fosse uma entidade autônoma, isso o tornaria o quarto maior vendedor de anúncios digitais do mundo, depois de sua empresa controladora, Alphabet, Facebook e Amazon. Mas o que realmente tem salivado Wall Street é a questão de quão grande ela pode ficar.
A receita do YouTube em 2020 aumentou 31% em relação a 2019, em comparação com um aumento de 12,8% para seu pai, a Alphabet. Um grande fator que impulsiona a ascensão dos anúncios do YouTube é o declínio das transmissões tradicionais e da TV a cabo.
Após atingir o pico de quase 101 milhões de residências em 2012, a audiência da TV paga caiu para 76 milhões no ano passado e a previsão é que diminua para menos da metade até 2025, de acordo com a empresa de monitoramento de mercado Convergence Research.
Os dólares de publicidade seguem os olhos. Os gastos com propaganda na TV caíram 12,5% no ano passado, enquanto os anúncios em vídeo aumentaram 30,1%. De fato, os analistas da eMarketer prevêem que o valor gasto com publicidade em vídeo ultrapassará o da TV pela primeira vez até 2023.
“Todos estão em busca de novas oportunidades de anúncios para grandes anunciantes”, diz Kieley Taylor, chefe global de parcerias da mega agência de publicidade GroupM, em entrevista a revista norte-americana Fortune. Conforme a audiência da TV diminui, ela diz: “temos que encontrar outras maneiras de falar com muitas pessoas”.
Se você deseja alcançar muitas pessoas - especialmente os jovens - o YouTube é o lugar para fazer isso. É a plataforma social mais popular entre quase todas as faixas etárias, e o número de pessoas com menos de 50 anos que usam o YouTube regularmente supera o número de pessoas no mesmo grupo que assistem à TV tradicional, concluiu um estudo recente da Nielsen.
Em abril, a Pew Research disse que 81% dos americanos usam o YouTube, em comparação com 69% do Facebook, a segunda opção mais popular. Não é de admirar que, para a Geração Z, estrelas do YouTube como os irmãos Felipe Neto e Lucas Neto, em se tratando de Brasil, sejam tão reconhecidos e admirados quanto atletas de renome e celebridades.
Durante a maior parte de sua vida, o domínio do YouTube dependeu de bilhões de usuários de telefones celulares assistindo a vídeos. Mas é cada vez mais uma força na sala de estar, onde mais pessoas estão assistindo TVs inteligentes ou conectando Roku, Apple TV e outros decodificadores para assistir o YouTube em uma tela grande.
O YouTube disse que 120 milhões de pessoas nos EUA assistiram pela TV em dezembro, um aumento de 20% em relação a nove meses antes. E dos cinco serviços mais assistidos em TVs conectadas - Netflix, YouTube, Amazon Prime, Disney + e Hulu - apenas o YouTube e o Hulu vendem anúncios.
Império da publicidade
Essa conquista crescente de anúncios é domínio da CEO do YouTube, Susan Wojcicki, funcionária nº 16 do Google na década de 1990, que supervisiona o serviço de vídeo desde 2014. Em 1998, enquanto trabalhava na Intel, Susan alugou sua garagem para os co-fundadores do Google, Sergey Brin e Larry Page.
Não era porque ela tinha ideia de que eles teriam tanto sucesso, diz ela. “Eu queria o aluguel porque precisava de dinheiro para pagar minha hipoteca”, lembra ela durante uma entrevista virtual realizada por meio do aplicativo Meet do Google.
Wojcicki viu o potencial do YouTube cedo; ela diz que foi a primeira pessoa a instar Brin e Page a comprar a plataforma incipiente. E, assim que o fizeram, sua experiência na construção do enorme negócio de anúncios do Google a tornou a candidata óbvia para gerenciá-lo.
Mas não demorou muito para que Wojcicki descobrisse o quão volátil poderia ser uma mistura de vídeos gerados por usuários e anunciantes de grande nome e preocupados com a imagem.
Filtrando conteúdos
O YouTube falhou repetidamente em filtrar conteúdo ofensivo - efetivamente colocando anúncios contra vídeos racistas, homofóbicos e anti-semitas. E em 2017, um quem é quem da América corporativa, incluindo Coca-Cola, Walmart, Procter & Gamble e Starbucks, puxou seus dólares de publicidade.
A trifeta de dinheiro perdido para anúncios, um golpe no preço das ações da Alphabet e uma bagunça de relações públicas chamou a atenção do YouTube. “Precisávamos trabalhar esses problemas e resolvê-los de uma forma que funcionasse para nossos usuários e anunciantes ... Isso foi fundamental para nós”, diz Wojcicki.
O Google expandiu o uso de seu I.A. de aprendizado de máquina software para rastrear conteúdo tóxico e contratou milhares de trabalhadores para encontrar e avaliar vídeos que possam violar os termos de serviço da empresa. O pior da crise passou e os anunciantes voltaram. O YouTube cresceu. Também cresceu a infraestrutura que ele criou para limpar suas calhas cheias de lama.
Manter o conteúdo do YouTube seguro - e, portanto, adequado para anunciantes - tornou-se tão importante que as métricas que a empresa usa para monitorar seu progresso estão incluídas nas metas anuais de Wojcicki e seus principais executivos e, cada vez mais, estão disponíveis para o público online.
De acordo com os últimos dados do site da empresa, a taxa de visualização violenta - que mede a porcentagem de vídeos assistidos que violam as políticas da empresa - foi de 0,16% a 0,18% no primeiro trimestre, caindo de 0,17% para 0,20% um ano antes. (O YouTube é surpreendentemente tímido quanto ao volume de vídeos assistidos em seu site, mas com mais de um bilhão de horas consumidas por dia, é justo dizer que mesmo 0,16% representa um monte de visualizações.)
Na maioria das vezes, os anunciantes dizem que estão impressionados com o progresso do YouTube. “Estou bastante confiante de que estamos em um lugar seguro”, disse Ron Stoupa, diretor de marketing da cadeia de suprimentos de arte Michaels, que tem aumentado os gastos com o YouTube desde que começou a anunciar no serviço, 18 meses atrás. As “políticas e ferramentas do YouTube funcionam conforme o esperado na grande maioria das vezes”, acrescenta Patrick Daley, vice-presidente de mídia da Dick’s Sporting Goods.
Alguns anunciantes observam que contratam empresas externas para avaliar se seus anúncios estão veiculando com conteúdo impróprio. “O que não fazemos é permitir que nossos parceiros verifiquem seu próprio dever de casa”, diz Chris Paul, vice-presidente de marketing digital da Verizon. “Temos que garantir que haja uma parte independente nos dando verificação e validação.”
Wojcicki e membros de sua equipe reconhecem que ainda há um caminho a percorrer. “É algo em que sempre estaremos trabalhando”, diz o CEO. “Sempre haverá o potencial de pessoas procurando maneiras de abusar da plataforma, e é por isso que precisamos ter certeza de estarmos vigilantes em todos os momentos.”
Ameaças do futuro
Apesar de todo o seu foco em questões internas, talvez as maiores ameaças ao futuro do YouTube venham do mundo além de sua plataforma. No momento, é um dos poucos streamers a aceitar anúncios, mas a HBO Max disse que planeja seguir esse caminho em breve e, se a Netflix ou a Disney decidirem seguir o exemplo, o espaço pode ficar lotado rapidamente.
No lado social, o mesmo pode ser dito do TikTok, o aplicativo de vídeo de formato curto que atualmente usa o manto de "novidade quente" do Vale do Silício. O TikTok e o Instagram, que vem lançando agressivamente novos recursos de vídeo e maneiras adicionais para as pessoas ganharem dinheiro com o app, também são importantes fatores de risco quando se trata de manter a lealdade dos criadores.
Para manter as pessoas que fazem seus vídeos engajadas, o YouTube tem se concentrado em expandir as opções de monetização. Os criadores de conteúdo já podem vender assinaturas mensais, produtos digitais como adesivos on-line e mercadorias - tudo em seus sites do YouTube e por meio do sistema de pagamentos do YouTube. A seguir: uma forma de coletar pagamentos únicos, como um jarro de gorjetas, para os espectadores que podem obter muito valor de um vídeo.
O novo recurso de vídeo de 60 segundos ou menos do YouTube, Shorts, que estreou na Índia em setembro e nos EUA em março, já atrai 6,5 bilhões de visualizações por dia. A opção do tamanho oferece um lanche aos criadores, que reclamaram que as demandas de fazer conteúdo suficiente para permanecer como um YouTuber top pode ser exaustivo e opressor.
Neste sentido, o YouTube criou um fundo de US$ 100 milhões para pagar criadores de curtas enquanto coloca seus sistemas de anúncios em funcionamento no novo formato. A rede também experimentado maneiras de oferecer mais valor aos anunciantes.
Um desses testes, a ser lançado em breve de forma mais ampla, é o acesso ao Google Merchant Center. O recurso permite que os anunciantes coloquem links para seus produtos acima do conteúdo relevante, de modo que os usuários que pesquisam no YouTube por, digamos, "a melhor luva de beisebol" vejam um monte de anúncios de luvas pairando acima do vídeo.
Claro, para qualquer grande player do YouTube, a ameaça final, especialmente agora, é a regulamentação que está em andamento em todo o mundo para reprimir as mídias sociais, incluindo propostas que responsabilizariam as empresas de hospedagem de conteúdo legalmente por quaisquer postagens ou vídeos perigosos.
Wojcicki acredita que a plataforma pode impossibilitar os amadores de postar vídeos ou, de outra forma, prejudicar a economia do criador que sustenta sua empresa. “Queremos trabalhar com os governos para garantir que eles estejam fazendo o que é certo para os cidadãos e as comunidades”, diz ela.
O YouTube certamente teve sua cota de experiência com consequências não intencionais e o que pode acontecer quando as coisas podem não ter sido pensadas até o fim. Então, para saber se o futuro seguirá o caminho que Wojcicki deseja, ou algo bem diferente, você terá que apertar o botão "inscrever-se" para descobrir.
*As informações são de Aaron Pressman da Revista Fortune
Comments